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品牌設(shè)計(jì)的左臂：商業(yè)策略

　　大型計(jì)算機(jī)的發(fā)明能夠解決我們無(wú)法想象得到的事情，這些事情在過去已經(jīng)發(fā)生，在未來(lái)還將展現(xiàn)。“人機(jī)大戰(zhàn)”電腦小勝人腦的新聞在過去幾年里引起過很多關(guān)注，這些國(guó)際象棋大師擁有無(wú)比強(qiáng)大的邏輯推演能力，比常人高出很多，他們能夠計(jì)算出走出這步棋子后的各種可能性，通過強(qiáng)大的邏輯推演能力計(jì)算各種可能出現(xiàn)的結(jié)果，但是在電腦面前他們卻低了頭，電腦的邏輯推演計(jì)算能力隨著每秒計(jì)算速度的加快，總有一天會(huì)在國(guó)際象棋的“人機(jī)大戰(zhàn)”中將徹底征服人腦，因?yàn)槿四X的邏輯推演和計(jì)算能力始終是有極限的，而大型計(jì)算機(jī)的性能提高只需要增加硅片和晶體管。

　　品牌設(shè)計(jì)的商業(yè)策略猶如大型計(jì)算機(jī)的邏輯推演能力，企業(yè)家和智囊團(tuán)隊(duì)通過使用這種邏輯推演能力，找出可以實(shí)現(xiàn)盈利最大化的市場(chǎng)空間，并策劃出相應(yīng)的計(jì)劃和實(shí)施步驟，這種市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的商業(yè)策略與“人機(jī)大戰(zhàn)”的本質(zhì)是一致的，就是為了擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，最終實(shí)現(xiàn)商業(yè)目的。

　　今天的邏輯推演滲透至各個(gè)領(lǐng)域，甚至追求異性。品牌設(shè)計(jì)的商業(yè)策略比起追求異性沒有更高明之處，品牌設(shè)計(jì)中的商業(yè)策略同樣需要滿足消費(fèi)需求，為消費(fèi)者提供指的信賴的客戶價(jià)值。品牌設(shè)計(jì)的商業(yè)策略實(shí)際上就是一種品牌設(shè)計(jì)的邏輯推演結(jié)果。

　　品牌設(shè)計(jì)作為一種創(chuàng)造品牌和產(chǎn)品的戰(zhàn)略能力，能夠給出品牌和產(chǎn)品的最終結(jié)果。將品牌和產(chǎn)品塑造成為一種理想的狀態(tài)，它是整個(gè)商業(yè)計(jì)劃中的第一步，企業(yè)一旦完成了品牌設(shè)計(jì)，就可以采取下一步計(jì)劃，進(jìn)行品牌傳播，將品牌和產(chǎn)品傳遞給消費(fèi)者，與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)信息交換。而在現(xiàn)實(shí)世界里，國(guó)內(nèi)企業(yè)過分的注重品牌傳播和廣告的投放，在品牌設(shè)計(jì)方面明顯落后，所以導(dǎo)致大多數(shù)中國(guó)馳名商標(biāo)和中國(guó)名牌的產(chǎn)品在擁有了較高知名度后，品牌和產(chǎn)品依然無(wú)法受到消費(fèi)者的青睞，品牌和產(chǎn)品沒有應(yīng)有的魅力。當(dāng)企業(yè)沒有嚴(yán)格塑造品牌和產(chǎn)品的時(shí)候，過分注重傳播和廣告，實(shí)際上是對(duì)資源的一種浪費(fèi)。沒有走穩(wěn)就想跑，一定會(huì)摔得很殘。

　　品牌設(shè)計(jì)之所以能夠給出品牌和產(chǎn)品的最終結(jié)果，是因?yàn)槠放圃O(shè)計(jì)不是狹義上的品牌形象設(shè)計(jì)，也不是品牌產(chǎn)品設(shè)計(jì)。品牌設(shè)計(jì)的真正理解應(yīng)該是：品牌設(shè)計(jì)既滿足企業(yè)的商業(yè)策略要求，又滿足消費(fèi)者的消費(fèi)直覺感受需要，是一個(gè)從商業(yè)想法到品牌和產(chǎn)品成型，再到消費(fèi)者接收這個(gè)品牌和產(chǎn)品后的直覺感受滿足的過程。

　　品牌設(shè)計(jì)絕對(duì)不是一個(gè)簡(jiǎn)單的形象設(shè)計(jì)或產(chǎn)品設(shè)計(jì)，品牌設(shè)計(jì)是一種戰(zhàn)略性設(shè)計(jì)，進(jìn)入企業(yè)的戰(zhàn)略層面，與企業(yè)的完整商業(yè)戰(zhàn)略保持一致。而完整的商業(yè)戰(zhàn)略需要各個(gè)環(huán)節(jié)的策略配合，品牌設(shè)計(jì)作為其中環(huán)節(jié)之一勢(shì)必需要完整的商業(yè)策略，與整體商業(yè)戰(zhàn)略保持一致。

品牌設(shè)計(jì)的右膀：直覺感受

　　今天的女性在選購(gòu)衣服方面頻率逐步加快，購(gòu)買的數(shù)量也日益增加，沒有多少女性消費(fèi)者會(huì)在購(gòu)買服飾的時(shí)候詢問關(guān)于“是哪里生產(chǎn)的？這是什么布料？”之類的理性問題，人們基于感性直覺感受購(gòu)買的趨勢(shì)已經(jīng)非常明顯，在化妝品、服飾、食品、家庭裝修等等方面都是如此。外表給人的直覺感受在消費(fèi)購(gòu)買的最后一刻總是起到重要作用，甚至決定性作用。因?yàn)椴缓每椿驔]有個(gè)性而失去被購(gòu)買的產(chǎn)品在大街上隨處可見。這里的不好看、沒有個(gè)性就是品牌設(shè)計(jì)沒有呈現(xiàn)應(yīng)有的美感和差異性。消費(fèi)者清楚的知道事實(shí)所呈現(xiàn)的結(jié)果，卻不清楚真相。現(xiàn)實(shí)中的大多數(shù)企業(yè)也因?yàn)閷?duì)事實(shí)關(guān)注過多，而沒有了解背后的真相而沒有創(chuàng)造出具有魅力的品牌。王老吉作為涼茶第一品牌，在戰(zhàn)略定位方面獲得極大成功，如果能夠在消費(fèi)直覺感受方面更好的滿足消費(fèi)者的精神需要，就可以成為既在國(guó)內(nèi)銷售額方面超過可口可樂，又能夠與可口可樂一樣成為受人熱愛的品牌，從目前的包裝和廣告等情感方面的直覺感受設(shè)計(jì)依然需要加強(qiáng)。

　　企業(yè)為營(yíng)造品牌的獨(dú)特的直覺感覺，必須對(duì)消費(fèi)者的需求進(jìn)行有效的設(shè)計(jì)，而不僅僅是給予。品牌的直覺感受源自消費(fèi)者的需求，而消費(fèi)者的需求具有后知后覺的特點(diǎn)，消費(fèi)者對(duì)自身所需要的需求并不能準(zhǔn)確的表達(dá)和描繪，只會(huì)在得到滿足后感嘆：“對(duì)，就是這樣。”這種后知后覺的特點(diǎn)反映出消費(fèi)者清楚直覺感受的事實(shí)，而不知道背后的真相。作為品牌設(shè)計(jì)的背后推動(dòng)者，我們必須了解這個(gè)真相，這個(gè)真相就是：對(duì)于消費(fèi)者所描述的需求必須加以設(shè)計(jì)，而不是給予。

　　直覺感受在消費(fèi)環(huán)境里的來(lái)源可以是氣味、視覺、物理、音樂等，這些來(lái)源的最大集中地就是品牌的零售終端環(huán)境，也就是店鋪。因此零售終端環(huán)境設(shè)計(jì)就成為了直覺感受營(yíng)造的最重要場(chǎng)所。品牌的零售終端環(huán)境設(shè)計(jì)事實(shí)上是一種感性的直覺感受設(shè)計(jì)，消費(fèi)者對(duì)零售終端環(huán)境的喜歡和認(rèn)可往往是說(shuō)不清楚為什么的，這個(gè)不能夠使用邏輯推演來(lái)說(shuō)明白其因果聯(lián)系。因?yàn)楦行缘闹庇X感受設(shè)計(jì)是一種創(chuàng)造性思維的，而理性的商業(yè)策略是一種線性思維。

　　就國(guó)內(nèi)目前第三方的策劃公司和設(shè)計(jì)公司來(lái)看，策劃公司注重商業(yè)策略，以邏輯推演能力強(qiáng)而著稱，設(shè)計(jì)公司注重直覺感受，以美學(xué)創(chuàng)造能力強(qiáng)而著稱。事實(shí)上，品牌設(shè)計(jì)必須融合策劃公司和設(shè)計(jì)公司的專長(zhǎng)，合并商業(yè)策略和直覺感受。品牌設(shè)計(jì)不是單方面的商業(yè)策略設(shè)計(jì)，也不是單方面的直覺感受設(shè)計(jì)。 “人機(jī)大戰(zhàn)”的國(guó)際象棋比賽僅僅是基于邏輯推演的商業(yè)策略設(shè)計(jì)，所以可以使用電腦進(jìn)行邏輯推演計(jì)算，而品牌設(shè)計(jì)卻不可以，電腦的邏輯推演不可能成就品牌，因?yàn)殡娔X無(wú)法完成基于消費(fèi)需求的直覺感受設(shè)計(jì)，而人類才具備強(qiáng)大的直覺感受設(shè)計(jì)能力。

　　總之真正的品牌設(shè)計(jì)將實(shí)現(xiàn)：無(wú)縫連接企業(yè)商業(yè)策略與消費(fèi)直覺感受，實(shí)現(xiàn)理性邏輯推演與感性創(chuàng)造的完美融合。